Давайте рассмотрим как создается и из чего состоит реклама. Одну из составляющих мы уже рассмотрели – это определенный бренд или, другими словами, торговая марка. Реклама бренда – это главное в рекламе товара. Известная марка привлекает больше внимания, чем неизвестная. Следующая составляющая в рекламе продукции – это рекламный слоган определенной торговой марки. Рекламный слоган – это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. От качества рекламного слогана зависит успех товара или компании на рынке. Нелепые слоганы только раздражают потенциальных клиентов или, в лучшем случае, вызывают усмешку. Рекламный слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный рекламный девиз в качестве средства создания имиджа фирмы. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Установлено, что слоганы читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду.

Слово «слоган» — это термин американских рекламистов. В настоящее время данный термин используется в русском языке взамен слова «лозунг» немецкого происхождения. В древности slogan означало воинственный клич, с которым воины шотландского клана бросались на врагов, клич у каждого клана был свой. Немецкое же losung означало военный пароль. В современном мире слово «слоган» изменило свое значение.

Итак, слоган — это рекламная фраза, которая в сжатом виде передает рекламное предложение, связывает имя, легенду и достоинства товара или услуги. Удачный слоган может стать цитатой, войти в повседневную речь, так сказать «уйти в народ», например: «Имидж ничто, жажда всё!». Как вы уже догадались, это слоган к марке газированной воды «Спрайт».

В целом слоганы в рекламе делятся на три типа:

1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. Например, «Ваша киска купила бы “Вискас”» или «Нигде кроме, как в “ Моссельпроме”».

2. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «”Жилетт”. Лучше для мужчины нет».

3. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Живи на яркой стороне!». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Выше было сказано про трест 20-ых годов 20-ого века «Моссельпром». Это организация существует и ныне, с названием ЗАО «Моссельпром». И рекламный слоган у нее все тот же, что был придуман поэтом В. Маяковским почти девяносто лет назад.

Нет ничего лучше, чем укоренившийся слоган, который у всех на слуху, слоган, который связан с названием компании. Компании, обладающей слоганом с такими параметрами, не составит труда с легкостью проталкивать свой товар на рынок и задавить конкурентов.

Сейчас многие компании время от времени производят смену оформления бренда, еще чаще меняют рекламный слоган, компании производят нечто вроде пробы слоганов – насколько он лучше позиционирует марку, может ли стать чем-то вроде «крылатой фразы». Ведь каждый такой слоган, превратившийся в «крылатую фразу» — это лишняя бесплатная реклама товара. Каждая смена слогана или, тем более, ребрендинг (т.е. переоформление марки компании) очень дорогие операции, т.к. они сопряжены с новой более усиленной рекламой практически нового товара. Ведь неизмененным остается лишь название компании, а все остальное придется продвигать в массу вновь. Это нужно делать как можно заметнее – в СМИ, на рекламных щитах на улицах, в Интернете и т.д. и т.п., иначе компания рискует ввести в заблуждение покупателей своих товаров и услуг новым оформлением. Смена слогана менее затратна, но без соответствующей рекламы о нём может никто не узнать.

Давайте рассмотрим, каким должен быть идеальный рекламный слоган. Мы уже выяснили, что лучше, когда он связан с названием марки – так получается двойная реклама – рекламируем не только описание товара (за это отвечает слоган), но и саму марку товара. Второе: слоган должен быть кратким. Нельзя чтобы слоган был длинным – такое просто мало кто станет читать, а если прочтет, то не сможет воспроизвести в точности. А ведь когда слоган превращается в «крылатую фразу» — это лучший вариант саморекламы товара или услуги. Третье: слоган должен быть легкочитаем, дабы не требовалось заострять внимание на сложных словах, ударениях в словах. Опять же, маловероятно, что сложночитаемый слоган станет «крылатой фразой». В-четвертых, слоган должен легко запоминаться, чтобы покупатель товара или услуги смог воспроизвести его вновь. Можно подумать, что главное стремление здесь добиться того, чтобы слоган стал «крылатой фразой» или фразой «у всех на слуху» — да, это очень хорошо, если так произойдет, но есть и другой фактор, слоган – это второй по важности аспект рекламы фирмы после ее названия, не допустимо чтобы на таком уровне важности стояли непродуманные, сложночитаемые, совершенно не запоминающееся слова в виде рекламного слогана. Еще много критериев идеального слогана можно привести, например, очень хорошо, если слоган будет слегка юмористическим, плюсом также является использование «громких слов» в слогане, даже если их словосочетание может показаться бессмыслицей, но очень важно не переборщить с «громкостью». Чтобы подтвердить эти слова, обратимся к слоганам наиболее известным компаний, попробуй смотреть на них, как на простые словосочетания. Слоган компании «Toyota» — «Управляй мечтой!», «Мегафон» — «Будущее зависит от тебя», «Билайн» — «Живи на яркой стороне», «Coca-Cola» — «Все будет Coca-Cola». Теперь вы видите, что если смысл в этих словосочетаниях и есть, то сказаны очень довольно «громко», даже слегка абсурдно. Тем не менее, все озвученные слоганы входят в топ-35 лучших слоганов-победителей в номинации «Лучший слоган» одного из российских журналов.

Разработкой качественных слогонов, дизайна компании, её названия занимаются маркетологи. Направление занимающееся придумыванием названия фирме называется нейминг (от английского “name” – ‘имя”), а разработкой дизайна (т.е. оформления) бренда – брендинг. В западных странах это очень дорогостоящие услуги, ведь создать идеальный для рекламы бренд или слоган не так просто, как кажется. Нужно не только быть креативным человеком, но и понимать законы рынка, идти в ногу со временем, а еще лучше опережать его – подкидывая рынку новые идеи, дабы завлечь клиента или покупателя. В России эти направления маркетинга развиты пока что не особо сильно в связи с тем, что сам рынок товаров и услуг у нас больше представлен западными марками, чем отечественными. Взять, например, те же шоколадки, – какие марки вы помните? «Твикс», «Сникерс», «Натс»… а всё это зарубежные марки. Брендинг и нейминг – всё это направления будущего в России, те ниши маркетинга, которые пока свободны, но в будущем обязательно понадобятся.

Авторство полностью принадлежит мне © Toha.Name